photo: iStock, Crédits :Goran Jakus Photography


Une étude inédite sur les marques de mode/luxe et leurs images sur le web.

IMATAG a analysé 5 millions d’images sur plus de 100 sites liés à la mode et au luxe, pour y rechercher la présence de copyright dans les métadonnées d’image. Il en ressort que le soin apporté à la signature des images de la marque est très différent selon qu’il s’agit de photos de produits ou de photos de communication (promotion et événementielle).
Voici les résultats de cette étude, suivi de l’interprétation et des conseils d’IMATAG, spécialiste du monitoring d’images sur le web.

Le crédit, ça compte.

Que diriez-vous si on vous demandait de promouvoir une marque de mode ou de luxe sans utiliser la moindre photo? Impossible, n’est-ce pas?

Les marques de luxe et de mode dépensent des millions de dollars par an en images (produits, événements promotionnels, publicités) pour façonner la perception du public de leurs produits. On pourrait s’attendre à ce que les même ressources soient consacrées la gestion et la protection de ces photographies, qui constituent la partie la plus critique de leur stratégie de marque.

Imatag a visité des sites Web consacrés à la mode et au luxe dans le monde entier pour vérifier la véracité de notre hypothèse. À notre grande surprise, nous avons été étonnés de voir que la plupart des marques semblaient se soucier moins de leurs propres images que les sites éditoriaux ou les magasins en ligne.

Pour des entreprises qui vivent et meurent de la notoriété de leur marque, il est étonnant de constater à quel point les marques de luxe se soucient peu d’identifier clairement leurs images, alors même que cela leur permettrait de contrôler la façon dont elles s’exposent dans la plus grande des vitrines : le web.

En outre, dans un environnement concurrentiel de plus en plus dépendant de stratégies de référencement et de recherche en ligne, ignorer les métadonnées revient à jeter ses images dans un immense trou noir. Sans métadonnées, les images peuvent également être facilement empruntées, transformées, piratées, mal utilisées ou mal étiquetées. Tout le contraire de ce qu’une stratégie de marque devrait permettre.

 

 

#1 – Seulement 4% des images d’un site de mode/luxe ont des métadonnées de copyright

only 4% of images online contain copyright metadata
figure 1 : seulement 4% des images en ligne contiennent des métadonnées de copyright/crédit

Les métadonnées de crédit ou copyright : cette information, lorsqu’elle est retrouvée dans le fichier image, permet d’en connaître la source, l’auteur, l’ayant droit… (pour un rappel sur les métadonnées et leur rôle, lisez notre précédente étude).

IMATAG avait étudié en 2018 la présence de métadonnées de crédit sur une centaine de sites de presse internationaux. Les sites de mode et de luxe font donc à peine mieux que la moyenne globale constatée sur l’ensemble des sites (3%), et 2 fois moins bien que les sites de presse (8%), déjà pointés du doigt par la précédente étude.

#2 – Plus de 90% des images sont dépouillées de TOUTES leurs métadonnées

Comme dans la précédente étude sur les sites d’actualités, le taux d’images trouvées sur le web avec des métadonnées se situe en moyenne entre 20 et 25% par site.
Plus précisément, plus de la moitié des sites en a moins de 10%, comme le montre cet histogramme:

On one site out of two, less than 10% of images have metadata
figure 2 : Sur un site sur deux, moins de 10% des images ont des métadonnées

Ceci s’explique essentiellement par le fait que beaucoup de CMS compressent les images et les dépouillent de leurs métadonnées, considérées comme encombrantes ou inutiles. Cette pratique n’est pas toujours volontaire mais est souvent une conséquence des traitements archaïques appliqués aux images pour des soi disant besoins de performance – comme charger leurs contenus plus rapidement et de manière adaptée aux différentes sortes de débits et d’écrans.

#3 – L’absence de copyright n’est pas uniquement due à l’absence de métadonnées: il est déjà vide dans 87% des cas.

Certes, la majorité des images sont “nettoyées” de toutes leurs métadonnées avant ou lors de leur mise en ligne.
Mais si le copyright est absent d’une image dont les métadonnées sont intactes, c’est tout simplement que cette information n’était pas renseignée.

Or on trouve très peu de copyrights parmi les images avec métadonnées: à peine en 13% en moyenne par site.

On peut donc en conclure que 87% des images sur ces sites n’avaient pas de copyright avant leur mise en ligne.

Even when images have their metadata, 13% actually contain copyright
figure 3 : Même lorsque les images ont leurs métadonnées, 13% contiennent une copyright.

Nous verrons ensuite que la tendance varie selon les types de sites et les types d’images (les deux étant liés).

#4 – Les images de produits n’ont pas de copyright

Les images de produit ont été analysées séparément puis comparées à l’ensemble des images: 21% ont des métadonnées (comme la moyenne), mais seulement 0,2% ont un copyright (ce qui est proche du taux trouvé sur les sites de marque).

Copyright metadata are less filled on product images
figure 4 : Les images de produits ont moins de métadonnées de copyright

Le copyright n’est donc presque jamais renseigné sur les images de produit.

#5 – Les images de promotion et événementielles ont plus de copyright

Parmi les images contenant un copyright, une analyse du contenu de ces champs révèle une majorité de noms d’agences photos couvrant les défilés et événements de la marque, ou spécialisées dans les photos de célébrités.

Les images promotionnelles sont donc plus créditées. Cela explique le meilleur score des magazines, qui diffusent les images promotionnelles fournies par les marques (ou leurs agences).
Elles comportent plus de copyright de marques car les agences photo ou les photographes renseignent ces champs (culture du droit d’auteur) et y incluent leur commanditaire (par exemple “Getty for Louis Vuitton”).

Les agences les plus créditées sont listées ci-dessous par ordre de présence (en nb de sites).

Agencies most represented in fashion/luxury sites
figure 5 : Agencies les plus representées sur les sites de mode / luxe

# 6 – Les images des sites de marques ont le moins de copyright (0,5%)

Afin de savoir si une tendance se dégageait en fonction du type de site, de leur audience, de leur modèle économique… la statistique a été évaluée pour les sites des marques, les blogs et les magazines.
La catégorie des magazines a été divisée en deux sortes : ceux existant au format papier (généralement audiences les plus fortes et monétisés par de l’abonnement+pub) et ceux type “pure players” (audiences souvent plus faibles, monétisés par de la publicité presque exclusivement)
La catégorie des blogs a été divisée en deux sortes : les audiences fortes (généralement monétisés par une boutique en ligne), et les autres (moins de 100k visites mensuelles).

Brands sites have the lowest copyright information
figure 6 : Les sites de marques sont ceux dont les images ont le moins de copyright

Afin de savoir si une tendance se dégageait en fonction du type de site, de leur audience, de leur modèle économique… la statistique a été évaluée pour les sites des marques, les blogs et les magazines.
La catégorie des magazines a été divisée en deux sortes : ceux existant au format papier (généralement audiences les plus fortes et monétisés par de l’abonnement+pub) et ceux type “pure players” (audiences souvent plus faibles, monétisés par de la publicité presque exclusivement)
La catégorie des blogs a été divisée en deux sortes : les audiences fortes (généralement monétisés par une boutique en ligne), et les autres (moins de 100k visites mensuelles).

# 7 – Les images de magazines contiennent le plus de copyright

Si on considère que les produits ont moins de copyright (constat #4) et les photos d’événements en ont plus (constat #5), alors le résultat est logique : les sites de marque ont le plus mauvais taux de copyright, et les magazine qui relaient leurs événements ont le meilleur taux (5 à 6%, cf. précédent graphique).

Voici le top 5 des sites ayant le meilleur taux de copyright (de notre échantillon). Le fait que les métadonnées y sont plus présentes que la moyenne contribue fortement à ce résultat.

TOP copyright-friendly web sites
figure 7 : Palmarès des sites les plus « copyright-friendly »

 

# 8 – Avec plus d’audience et plus d’images, les magazines sont les véritables vitrine des marques

Les sites avec le moins d’audience (blogs) ont plus de métadonnées (49% contre 26%).
On aurait donc pu penser que, inversement, les sites à forte audience auraient moins de métadonnées que les autres (performance optimisée donc effacement des métadonnées).
Mais l’étude ne révèle aucune corrélation entre l’audience et l’effacement des métadonnées, pas plus qu’avec la présence de copyright.

En revanche, le lien entre type de site et audience est assez naturel : les magazines sont les plus vus (audience moyenne: 7,5M de vues par mois, pouvant aller jusqu’à 40M). Ils ont également beaucoup plus de contenus visuels, 2 fois plus en moyenne qu’un site de marque, qui est limitée à ses propres visuels.

Images reach depending of types of sites
figure 8 : Visibilité des images en fonction du type de site

En moyenne, les images de mode/luxe ont donc plus de chances d’être vues sur un site de magazine ou webzine que sur un site de marque ou un blog.

Mais l’audience de certains sites de marque dépassant celle de certains magazines, les images de la marque sans copyright ont tout de même une exposition non négligeable.
Ainsi www.gucci.com, avec plus de 10M d’audience et aucun copyright sur ses images, est plus vu que le magazine spletnik.ru dont plus de 40% des images ont un copyright. Il n’est donc pas étonnant que les seuls images trouvées avec un copyright Gucci sont celles publiées par les magazines (défilés, people).
Avec sa forte audience, le site www.gucci.com est très certainement le point de distribution principal d’images de la marque. Utilisées par son public comme source d’images pour illustrer des articles (blogs de fans par exemple) ou un catalogue de produits vendus en ligne, ces images devraient être créditées par la marque.

Capture d’écran du site www.gucci.com, ces photos de produits n’ont aucune métadonnée de copyright. Pourtant ces visuels se retrouvent sur des centaines de sites, comme le montre cette capture d’écran de Google Image:

figure 9 : Le site de la marque est le point de départ pour la diffusion d’images de la marque

Conclusion sur les marques de luxe et leurs contenus visuels

En savoir plus…

• Lire également: Marques : 5 bonnes raisons de surveiller vos images sur le web

• Lire le rapport complet pour en savoir plus sur IMATAG, ce que nous faisons, notre méthodologie, les marques et les sites sources de données pour cette étude

• Lire notre précédente étude sur les métadonnées d’images de presse

Pour des entreprises dont le succès dépend de leur réputation, les marques de luxe sont très négligentes sur leurs métadonnées et le contrôle de leurs images.

La métadonnée de copyright est le moyen le plus officiel de signifier qu’une image a été produite pour un marque.

Cependant, les sites des marques sont ceux qui “signent” le moins leurs visuels, que ce soit pour des photos de produit ou des images de communication (campagnes événementielles).

Concernant les événements dans lesquels elle investit et où on va la reconnaître, on pourrait penser que la marque “protège” mieux son image, mais c’est en fait l’agence qui renseigne le copyright (le sien, celui du photographe, et celui de la marque).

On peut aussi supposer que la marque néglige la protection (par copyright) de ses images de produit car elle ne vend pas ces images mais des produits.
N’importe qui, donc, peut utiliser ses images, n’importe comment, n’importe où, sans que la marque ne cherche à les retrouver.

Pourtant une marque a grand intérêt à surveiller ce que deviennent ses visuels, savoir qui les utilise et si ils génèrent bien des ventes légales et de la notoriété positive.

Téléchargez le rapport complet :